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曲美進(jìn)攻上海之營銷手法剖析
作者：佚名 日期：2003-4-1 字體：[大] [中] [小]
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太極集團(tuán)引進(jìn)國際減肥藥鹽酸西布曲明（商品名"曲美"），在減肥市場投下一枚重磅炸彈，引來了眾多關(guān)注的目光。曲美，成了減肥的代名詞；曲美，成了減肥藥市場的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升，2001年銷售達(dá)4億元，連續(xù)6個月位居藥品零售第一位，令所有對手汗顏。
公司接手曲美品牌全面整合推廣之時，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點(diǎn)滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。
上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關(guān)，同時也與上海市場對減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關(guān)。
曲美1999年進(jìn)入上海市場，作為一個新產(chǎn)品、新品牌，在沒有原先消費(fèi)基礎(chǔ)的條件下，如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化？如何建立強(qiáng)有力的品牌架構(gòu)，是十分重要的問題，這個問題解決的好壞，直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展。
當(dāng)時上海市場的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進(jìn)口的，高價的，減肥產(chǎn)品，包括美國V26等，這些產(chǎn)品的價格昂貴，能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費(fèi)者；二是合資或者國產(chǎn)的減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表，在我們到達(dá)上海之前，這個產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場老大的位置，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他競爭品牌；三是國產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類的，這些產(chǎn)品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價”來，市場深挖潛力有限。
曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點(diǎn)之后，決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己，因?yàn)樵谶@一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產(chǎn)品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要從消費(fèi)群體與渠道中來。
進(jìn)入上海的過程中，曲美銷售與營銷體系主要運(yùn)作了如下工作：
一、“練好市場基本功”
藥品的銷售自然不能離開終端，而這個工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們在到達(dá)上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內(nèi)有些企業(yè)，連渠道怎么做，經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對企業(yè)而言，則是一個十分危險的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？
在我們實(shí)施整體品牌規(guī)劃與運(yùn)作之前，太極上海公司的營銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對上海銷售網(wǎng)點(diǎn)100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯的市場反應(yīng)，與前期的“市場基本功”練的扎實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。
所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來的市場，用心創(chuàng)出來的銷量”。
二、“創(chuàng)造性的市場開發(fā)”
上海市場的減肥品牌競爭十分激烈，國內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進(jìn)入上海市場，中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細(xì)作”他們的大本營。
君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費(fèi)用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。
“讓開大路，占領(lǐng)兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團(tuán)隊(duì)付出了極大的努力。在我們到達(dá)上海的時候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進(jìn)入上海的一段日子里，曲美營銷團(tuán)隊(duì)付出了難以想象的艱辛，與各類終端談?wù)�，談進(jìn)店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認(rèn)真細(xì)致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場談，降低進(jìn)店費(fèi)用，減少廣告支出，增加賣場免費(fèi)POP擺放（請注意是免費(fèi)擺放，在曲美品牌的終端費(fèi)用中，根本沒有POP擺放的費(fèi)用支出），爭取免費(fèi)或者低費(fèi)用賣場廣告位�？傊屩С龀杀咀畹�，傳播效果最好。
三、“展開全面攻勢”
在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關(guān)系理順，并且已經(jīng)初具市場爆發(fā)之態(tài)勢的基礎(chǔ)上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢扼殺在萌芽狀態(tài)。
“調(diào)動地面攻勢”，地面攻勢包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認(rèn)為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對消費(fèi)者實(shí)施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設(shè)，加強(qiáng)了渠道建設(shè)，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當(dāng)一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報告上放在假大空的營銷會議上時，曲美已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的把這些落到了實(shí)處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標(biāo)，他們的一個商務(wù)主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達(dá)上海的市場考察過程中，就其中一個方面的指標(biāo)進(jìn)行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美品牌首推率達(dá)到了100%��！什么叫營銷工作的扎實(shí)？這就是營銷工作的扎實(shí)。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。
“路演見奇效”，當(dāng)時的周六日活動，其實(shí)和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點(diǎn)，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個國際大都市。
詳細(xì)分析過曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進(jìn)一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場，這個是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團(tuán)隊(duì)深入了各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”；好處二：與經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動的，能夠帶動各賣場人氣；好處三：建立強(qiáng)有利的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過這樣的活動，大量的曲美銷售人員與消費(fèi)者打成了一片，建立了良好的個人人際關(guān)系，這一點(diǎn)，也是我們在進(jìn)行營銷調(diào)研時才發(fā)現(xiàn)的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰會買呢？消費(fèi)者是因?yàn)橄嘈拍莻�銷售人員，所以才購買你的產(chǎn)品，“是因?yàn)槿�，而不是因�(yàn)楫a(chǎn)品”。這種關(guān)系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認(rèn)為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎(chǔ)的問題，只有這些問題解決了，銷售這個果實(shí)才會成熟，才能夠摘到手里。
策略之感慨：
在與曲美的合作中，對其團(tuán)隊(duì)之敬意油然而生。同時，我也產(chǎn)生了疑問：如何能夠靈活操控如此復(fù)雜的策略？如何進(jìn)行有機(jī)的執(zhí)行？經(jīng)過一段時間的合作，對其策略執(zhí)行的精深有了更深一層的理解。
一、強(qiáng)有力的執(zhí)行能力
執(zhí)行力是做企業(yè)的人天天在提的問題，可是到底什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力的好壞如何評判？這些都沒有明確的答案，所以就會出現(xiàn)推廣出現(xiàn)問題了，廣告公司/營銷公司責(zé)怪客戶的企業(yè)沒有執(zhí)行力，而企業(yè)又會埋怨廣告公司做方案時“假、大、空”，最后的結(jié)果是“互相扯皮，品牌遭殃”。
在與曲美的合作中，筆者切切實(shí)實(shí)的感受到了什么是真正的企業(yè)執(zhí)行力，這種執(zhí)行力是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是可以長久存在于企業(yè)內(nèi)部的，而品牌整合/推廣公司要做的，就是如何運(yùn)用這種執(zhí)行力，根據(jù)客戶的要求，量身定做可行方案，讓品牌更亮。
二、本土化的品牌操作方案
本土品牌到底能不能抵抗外資品牌？是不是中國企業(yè)永遠(yuǎn)就要跟著寶潔的屁股后面走，拾麥當(dāng)勞、可口可樂的牙慧？如果說非�？蓸吩诳蓸肥袌龊莺莸拇驌袅丝煽诳蓸返臍鈩莸脑�，那么在減肥藥品市場，曲美就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他進(jìn)口與合資品牌，因?yàn)樵谄放撇僮鞣桨阜矫妫麄兊膱?zhí)行更為本地化。
三、創(chuàng)新思維與進(jìn)取精神
從曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣起，曲美便創(chuàng)造著許多第一，不斷演繹著曲美神話。時間倒回2000年7月22日，太極集團(tuán)在重慶成功地舉辦了我國首次超大型藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會。場面火爆空前絕后。60多家醫(yī)藥公司角逐經(jīng)銷權(quán)。各地區(qū)域總經(jīng)銷商交納交保證金高達(dá)3800萬，2億生產(chǎn)計(jì)劃簽定一空。8月，減肥市場勁吹曲美黃色風(fēng)暴，曲美上市短短60多天，銷售突破1億。緊跟其后，曲美網(wǎng)站、減肥中心、客戶服務(wù)中心等一系列售后服務(wù)系統(tǒng)相應(yīng)建設(shè)。
一點(diǎn)一滴的工作，太極的營銷體系中無不閃動著創(chuàng)新的光芒。
四、士可鼓不可泄——精神的力量
在曲美上海分公司里，我看到了這樣一句激動人心的口號“曲美打倒賽尼可！”。當(dāng)時看了之后僅僅是有點(diǎn)感動，現(xiàn)在想來，這句話并不簡單。
想想吧：當(dāng)外資企業(yè)員工堅(jiān)持著8小時工作制；堅(jiān)持著準(zhǔn)時下班照章辦事；堅(jiān)持著工作與生活分開的時候；也許還堅(jiān)持著“職業(yè)經(jīng)理人”、“職業(yè)人”的工作態(tài)度時，有這樣一群人，不知疲勞，全心付出，如果說“廣告之花是廣告人的心血澆灌”的話，那么銷售的果實(shí)就是靠營銷人員的赤膽忠心換來的。
多么可愛的戰(zhàn)士啊，他們也許沒有更好的裝備，也許沒有更高的收入，沒有外資企業(yè)能享受到的一切福利與優(yōu)待，但是，他們堅(jiān)忍不拔，相信戰(zhàn)爭最后的勝利屬于他們！記得在上海的時候，不少營銷人員開玩笑的時候說到，對上海市最熟悉人是太極集團(tuán)的業(yè)務(wù)員，因?yàn)樗麄兪煜っ恳粭l街道，每一條小巷，并且是靠走，而不是坐車。（太極上海絕大部分是川軍，為銷售而進(jìn)入陌生的上海）
我們不是否定科學(xué)化的管理，不是否定什么是管理形式的進(jìn)步，我們想說的是，那些東西，那些科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，更大意義上只是對市場的維持與把握，這些并不能贏得一場戰(zhàn)爭的真正勝利。
有這樣一個例子，越戰(zhàn)期間，一個連的越共堅(jiān)守一個陣地，抵抗著三個營美軍的輪番進(jìn)攻，戰(zhàn)斗一直持續(xù)，血流成何，擁有一切先進(jìn)技術(shù)的美軍始終無法前進(jìn)一步，最后美軍不得不后撤幾公里，使用神經(jīng)毒氣，這是美軍在近代史上第一次使用神經(jīng)毒氣。最后，幾乎所有的越共戰(zhàn)士都被毒死在陣地上，美軍而后沖上了那片簡陋的陣地。相信說到這里，大家都已經(jīng)明白了個中的原由。先進(jìn)固然重要，但是只要精神不倒，企業(yè)就能永存！
五、集體的智慧與集體的勝利——“群策群力”中國版
太極集團(tuán)提出：全員營銷管理，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。"全員營銷"管理的內(nèi)涵為：牢固樹立全體員工的市場意識和營銷觀念，企業(yè)一切經(jīng)營活動必須以營銷為核心。
"全員營銷"具體表現(xiàn)在：一是全體領(lǐng)導(dǎo)樹立了"廠長工作在車間，經(jīng)理工作在現(xiàn)場"的觀念，經(jīng)理必須做到每年在市場工作的時間不低于300天，全體員工必須樹立"全心全意為營銷"的思想；二是管理的重心在營銷，各個環(huán)節(jié)的工作都要為營銷提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；三是堅(jiān)持每月一次的營銷調(diào)度會和每季一次的營銷計(jì)劃會；四是非直接營銷系統(tǒng)必須根據(jù)營銷系統(tǒng)報送的每日信息及時處理營銷系統(tǒng)提出的相關(guān)問題，集團(tuán)在總部專門設(shè)立了兩門總經(jīng)理熱線電話，24小時開通，隨時接受和處理營銷系統(tǒng)的問題；五是職能部門要對營銷一線提出的問題及需要解決的困難及時處理和解決，決不能推脫，不論那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都將受到嚴(yán)厲查處。太極集團(tuán)強(qiáng)大的高素質(zhì)營銷隊(duì)伍引人矚目，這一支2000多人，占企業(yè)總?cè)藬?shù)1/4的營銷隊(duì)伍，文化程度均在大中專以上，為數(shù)不少的碩士和高層次的專業(yè)技術(shù)人員更成為營銷精英。目前，太極集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋95%以上的地區(qū)及城市和60%以上的縣級城市和農(nóng)村市場，構(gòu)筑了太極集團(tuán)縱橫交錯、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的格局，使太極營銷形成了"形散神聚"，"一呼百應(yīng)"的特色，配合其他營銷戰(zhàn)略，太極集團(tuán)現(xiàn)已擁有巨大的商業(yè)信譽(yù)品牌資產(chǎn)。
六、“讓我們做的更好”——創(chuàng)新才能取勝
產(chǎn)品經(jīng)理制。手握"曲美"這個全新的產(chǎn)品，太極打破以往的一慣運(yùn)作模式，成立第一個產(chǎn)品經(jīng)理組。展開詳細(xì)周密的市場調(diào)研、上市論證、營銷策劃思路制訂。從產(chǎn)品論證到上市只短短幾個月時間，動作之快，效果之好，令人稱奇。"曲美"的成功讓太極領(lǐng)會產(chǎn)品經(jīng)理制的優(yōu)勢，之后的產(chǎn)品也沿用此操作模式。
經(jīng)銷權(quán)拍賣會。2000年7月，太極召開中國第一個藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)先河，也營造出"第一次用規(guī)范的法律程序選擇經(jīng)銷商"的強(qiáng)大聲勢。
自曲美上市之日起，太極集團(tuán)便開展了大規(guī)模促銷宣傳活動，如舉辦大型商業(yè)推廣會，開展曲美全國15萬人免費(fèi)減肥活動，推出冬季減肥新概念和冬季減肥計(jì)劃，支持北京申奧等等。
肥胖防治中心。"曲美"OTC市場成功運(yùn)作一枝獨(dú)秀的同時，太極加緊在醫(yī)院的步伐，先后與全國各大中型城市的三甲以上的醫(yī)院合作籌建減肥中心。2001年12月止，"曲美"已建成39家肥胖防治中心，醫(yī)院銷量穩(wěn)步上升。與它最大的競爭對手賽尼可、澳曲輕、可秀要么只各自占據(jù)本地市場，要么只在醫(yī)院占有優(yōu)勢相比，可謂是魚和熊掌兩者兼得。
為消費(fèi)者想的更周到，做的更好是太極集團(tuán)一貫的宗旨。2001年，經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些患者服用曲美減肥效果明顯，但是擔(dān)心一旦停藥又會反彈(盡管臨床試驗(yàn)證明反彈率很低)，希望繼續(xù)服用小劑量曲美，維持體重；另外，一些年青時尚女性希望身材更苗條動人，也想服用小劑量曲美改善體型。適應(yīng)消費(fèi)者的需求，太極集團(tuán)迅速增加新規(guī)格，5mg維持體重裝不久便隆重上市。同樣是每天一粒，輕輕松松保持好身材10mg、5mg任你挑，只要你曲美就好！
中國到底缺乏怎樣的企業(yè)？怎么樣的企業(yè)家？中國市場就是缺乏更多曲美這樣的品牌，更缺乏太極這樣的企業(yè)，缺乏這種對本土市場有著深刻理解，能夠靈活運(yùn)用營銷手段，充分發(fā)揮營銷作用的營銷團(tuán)隊(duì)。而在中國并不成熟的市場條件下，也許，這才是真正有本土特色的營銷！
作者簡介：
就職于中國本土最大廣告公司——廣東省廣告有限公司，任市場副總監(jiān)。長期從事市場研究與品牌營銷工作。曾經(jīng)服務(wù)中國聯(lián)通、新飛電器、水井坊、健力寶、曲美等客戶，聯(lián)系郵箱：gdxin@vip.sina.com